Il Click and Collect è un modello di acquisto che permette di comprare online e ritirare in negozio il proprio ordine in un secondo momento.
Questo tipo di servizio è sempre più richiesto, perché unisce l’ampia scelta dell’eCommerce alla comodità di ritirare l’acquisto con tempistiche meno rigide della consegna a domicilio.

Acquista online e ritira in negozio: niente di più semplice! Ma dietro a un servizio di questo tipo ci deve essere una solida strategia Omnichannel, che sappia integrare tra loro il canale online (l’eCommerce) e il canale fisico (il negozio), garantendo un passaggio fluido delle informazioni da un canale all’altro.

In questo articolo vedremo cos’è il Click and Collect, quali sono gli strumenti indispensabili per metterlo in pratica (non solo il sito eCommerce, ma soprattutto una strategia Omnichannel adeguata​) e come lo utilizzano con successo alcuni esempi di grandi Retailer.

Che cos’è e come funziona il Click and Collect

Quello del Click and Collect può essere definito un modello ibrido di acquisto, perché prende le potenzialità dell’eCommerce e le unisce alla praticità del negozio fisico.

Di solito la procedura è veramente molto semplice. Tutto ha inizio nell’eCommerce.

1. si aggiungono gli articoli desiderati al carrello virtuale dell’eCommerce;
2. si seleziona il Click and Collect come modalità di consegna (anziché la consegna a domicilio);
3. si seleziona il negozio presso cui si vuole effettuare il ritiro;
4. il sistema verifica la disponibilità degli articoli prescelti in quel determinato negozio e indica un giorno e un orario a partire dal quale è possibile ritirare l’ordine;
5. si conclude la transazione con pagamento online;
6. ci si reca in negozio a ritirare il proprio acquisto.

L’esempio più conosciuto è senz’altro quello degli Amazon Hub Locker, i famosissimi armadietti gialli (o blu) del noto marketplace.

Dopo aver effettuato l’acquisto sul sito, si può selezionare, come modalità di consegna, il ritiro presso un Amazon Locker. Si tratta di punti di ritiro self-service, normalmente collocati in centri commerciali, supermercati, stazioni di servizio e altri punti vendita. Per ritirare il proprio pacco, basta digitare il codice presente sull’ordine (o, più recentemente in ottica anti-Covid, scansionare il codice a barre) e automaticamente si apre lo sportello del compartimento riservato. Il servizio Locker è gratuito e utilizzabile anche per i resi Amazon, e costituisce una innegabile comodità per chi non può o non vuole affrontare le lunghe attese per l’arrivo del corriere.

Altri brand consentono di ritirare gli ordini in campo “neutrale”, appoggiandosi a uffici postali, tabaccherie o altre attività. Per i piccoli paesi, lontani dai punti vendita del brand, questa è un ottimo compromesso, che consente di raggiungere e soddisfare più clienti possibile.

Le tempistiche per il ritiro dell’ordine variano da retailer a retailer. Alcuni rendono disponibile la merce già poche ore dopo l’operazione online (nel caso di Decathlon addirittura solo un’ora, come vedrai più sotto nel paragrafo dedicato agli Esempi), mentre per altri ci possono volere anche 2-3 giorni.

Anche le modalità di pagamento non sono sempre le stesse. Il vero Click and Collect prevede che l’acquisto venga effettuato online, quindi tramite pagamento con carta di credito o altri sistemi di digital payment (PayPal, Apple Pay, Google Pay ecc.), e che il negozio fisico sia solo il luogo di ritiro dell’ordine.
A volte però i retailer danno la possibilità di utilizzare l’eCommerce solo per scegliere gli articoli e caricare il carrello virtuale, demandando al punto vendita offline il compito di concludere la transazione al momento del ritiro della merce. In questi casi, il servizio fornito va chiamato più correttamente Reserve and Collect, o Click and Reserve.

Una variante del Click & Collect: il Click and Reserve

Chiamato anche Reserve and Collect, questo servizio consente ai clienti di prenotare online i prodotti che verranno poi a tutti gli effetti acquistati in negozio.

Attivare la modalità del Click and Reserve aiuta ad abbattere la diffidenza che ancora molti hanno nei confronti dei pagamenti online. Inoltre dà la possibilità ai clienti più insicuri di “toccare con mano” il prodotto e provarlo, una necessità molto sentita ancora oggi, nonostante il boom dell’e-shopping.

Il Reserve and Collect è un’ottima strategia per puntare all’up selling e al cross selling, sfruttando il momento in cui i clienti si presentano in negozio per il ritiro e il pagamento della merce. Infatti, non essendo ancora stata conclusa la transazione, rimane un buon margine di manovra per proporre al cliente ulteriori articoli da aggiungere al suo carrello (non più) virtuale.

Allo stesso tempo, però, lascia anche più spazio all’indecisione. Non è affatto detto che, una volta arrivato in negozio, il cliente acquisterà tutti gli articoli che aveva selezionato online. Quindi la soluzione è avere del personale addetto alle vendite che sappia essere rassicurante e convincente, che segua il cliente riservandogli la giusta attenzione e sappia dispensare consigli adeguati.

I vantaggi del Click and Collect

Il Click and Collect si pone come una valida alternativa all’home delivery, per questo sempre più retailer lo stanno inserendo tra i servizi, spesso gratuiti, forniti dai propri store online.

Questo tipo di consegna riserva degli innegabili vantaggi, sia per i clienti che per i retailer.

Top 3 vantaggi per il Cliente:

1) C’è chi non ama frequentare negozi affollati e chi non ha proprio il tempo di andarci. Il Click and Collect è la soluzione ideale. Si può fare shopping comodamente da casa, a qualunque ora, e organizzare una velocissima sortita in negozio solo per ritirare il proprio ordine già bello e pronto per essere portato via. Tanto più che normalmente è possibile effettuare il ritiro in negozio fino a 7 giorni lavorativi dopo l’ordine.

2) La possibilità di passare in negozio a ritirare il proprio ordine elimina anche le incertezze della consegna a domicilio. Quante volte siamo rimasti chiusi in casa ad attendere l’arrivo di un corriere? E quante volte il corriere è passato proprio in quei 10 minuti in cui siamo dovuti necessariamente uscire? Quante volte il pacco è danneggiato, o i prodotti sbagliati, e per fare il reso o notificare un errore bisogna passare per la compilazione di form, anziché parlare direttamente con un essere umano?

3) Il servizio, nella maggior parte dei casi, è sempre gratuito. Non richiede, cioè, un importo minimo di spesa per essere attivato a costo zero. Il che costituisce un incentivo niente male, se paragonato alle spese di spedizione a domicilio.

Top 3 vantaggi per il Retailer:

1) A differenza dell’home delivery, il Click and Collect abbatte la distanza tra consumatore e brand e porta il cliente/utente in negozio. Una volta nel punto vendita per il ritiro dell’acquisto fatto online, le persone possono essere stimolate a continuare il proprio shopping. In tal senso aiuta senz’altro la disposizione strategica delle merci vicino all’area riservata alla consegna dei pacchi Click & Collect (all’ingresso del negozio, oppure più spesso nella zona casse). Anche l’intervento del personale di vendita, capace di proporre azioni di cross selling e up selling mirate, è un asso nella manica da giocarsi assolutamente.

2) I costi di consegna delle merci vengono ridotti al minimo, così come quelli legati ai resi e i costi per la gestione delle spedizioni.

3) Consente di coinvolgere nel processo di acquisto online anche quei clienti/utenti meno abituati all’e-shopping. La possibilità di recarsi personalmente in negozio a ritirare gli articoli acquistati e, quindi, avere la possibilità di interagire con un addetto alle vendite in caso di dubbi, costituisce una grande rassicurazione per i consumatori meno digitali. E, una volta coinvolto nelle dinamiche di vendita online, un utente può essere raggiunto facilmente con strumenti di digital marketing (come il retargeting e l’email marketing).

Cosa non deve mancare

Per attivare il Click and Collect , bisogna come prima cosa assicurarsi che gli spazi del punto vendita lo consentano. È infatti opportuno che si riesca a ricavare, all’interno del negozio, un’area riservata solo al ritiro degli ordini provenienti dall’eCommerce.
In secondo luogo, bisogna essere sicuri di avere del personale da dedicare a questo servizio aggiuntivo, che va a modificare per forza di cose l’organizzazione delle attività di negozio.

In questo modo si rende effettiva la convenienza di utilizzare questo sistema, sia per i clienti che per il retailer:

• I clienti devono poter ritirare il proprio ordine senza fare la coda alle casse. L’ideale sarebbe sicuramente che, presentandosi in negozio, potessero recarsi nell’area dedicata, mostrare la bolla di acquisto all’addetto alle vendite, prendere il proprio pacco e uscire.
• I retailer devono poter individuare subito i clienti Click and Collect. Da una parte, per soddisfare velocemente la loro voglia di rapidità dell’operazione; dall’altra, per poterli eventualmente interessare con ulteriori proposte di shopping legate agli acquisti già fatti.

In mancanza di metrature (oppure ordini) sufficienti che permettano di ricavare uno spazio riservato al Click and Collect, può essere una soluzione indicare un orario preciso per il ritiro ed effettuare la consegna all’ingresso del negozio oppure in modalità drive-in.

Flussi Omnichannel per il Click and Collect

Il Click and Collect è uno dei processi Omnichannel che integrano canale di vendita fisico e canale online. Il primo strumento indispensabile per attivare il servizio di Click and Collect è, naturalmente, il sito eCommerce. Punto di partenza tanto scontato quanto da non sottovalutare.

Avere un eCommerce funzionale alle strategie Omnichannel non significa, infatti, caricare semplicemente online le foto e i dettagli degli articoli che si vendono in negozio. Il sistema da impostare è molto più complesso e coinvolge, oltre ai punti vendita e all’eCommerce, anche il magazzino.

Il più classico schema di funzionamento del processo Click & Collect prevede il coinvolgimento di:

• SITO E-COMMERCE = luogo in cui nasce e si finalizza la vendita
• MAGAZZINO = luogo in cui la merce si trova e in cui deve essere appartata, per riservarla alle vendite online
• NEGOZIO = punto di arrivo e di ritiro della merce acquistata online

In questo tipo di procedimento, il cliente/utente effettua in autonomia l’ordine di spostamento merce dal magazzino al punto vendita fisico, assorbendo di fatto uno dei compiti degli store manager. A monte ci deve quindi essere una gestione partizionata del magazzino, strutturato per soddisfare senza possibilità di errore gli ordini provenienti tanto dagli store fisici quanto dall’eCommerce.

Uno schema alternativo è quello del cosiddetto Ship from Store, che non prevede nel processo il coinvolgimento del magazzino. Come avviene sempre più spesso, gli unici attori in scena sono solo l’eCommerce e lo store fisico.

Come si può vedere nell’immagine, l’impegno della merce non avviene più all’interno del magazzino centrale, bensì all’interno di uno store. Questo cosa implica, per il Retailer?

• La libertà di non dover allocare della merce nel magazzino centrale per la sola vendita online o, addirittura, avere un magazzino dedicato esclusivamente agli ordini provenienti dall’eCommerce.

• La merce è sempre disponibile in negozio, tanto per la vendita diretta, quanto per la vendita online. La merce all’interno degli store viene messa a disposizione di più canali e più consumatori.

• Nel caso di mancanza a scaffale di un articolo, l’unica movimentazione che si renderà necessaria sarà quella tra i diversi store, per il singolo prodotto richiesto.

• Eventualmente, individuare, all’interno della rete di negozi, quali possono essere adibiti anche a magazzino per evadere gli ordini online.

Per il cliente/utente non cambia nulla: il suo processo di acquisto nasce con il Click sul sito e finisce con il Collect al negozio prescelto.

Ciò che cambia è l’impostazione che il Retailer vorrà dare al suo network di vendita e, soprattutto, di quali strumenti Omnichannel si doterà per riuscire a gestire in maniera organica i flussi provenienti dai diversi canali.

3 esempi vincenti di Click and Collect

• IKEA

Tra i tanti servizi forniti dal colosso dell’arredamento fai-da-te, c’è anche l’IKEA Click and Collect, declinato in più soluzioni, pensate per andare incontro alle esigenze di una clientela più vasta possibile.

La modalità “acquista online e ritira in un negozio IKEA” consente di effettuare il proprio ordine sul sito e mette a disposizione la merce per il ritiro a partire dal giorno successivo.
Per esigenze organizzative, viene richiesto di selezionare il giorno e l’orario precisi in cui si intende ritirare l’ordine (entro i 7 giorni dalla data dell’acquisto online). Inoltre, il servizio ha un costo, anche se basso.

Oltre al Clicca e Ritira in negozio, IKEA mette a disposizione anche dei punti di ritiro presso aziende terze. La copertura interessa tutte le principali città italiane, costituendo un servizio prezioso per chi non abita nei pressi di uno degli store. Il servizio ha un costo più elevato del normale ritiro in negozio, ma la tariffa risulta comunque agevolata rispetto al costo della consegna a domicilio.

Per la sola città di Milano sono stati attivati anche dei punti di ritiro self-service, gli IKEA Locker, che, come accade anche per Amazon, richiedono il semplice inserimento di un codice per aprirsi e rendere disponibili gli articoli ordinati.

Quale che sia il servizio di ritiro prescelto, vale sempre una buona regola: accertarsi sempre per tempo di avere un mezzo abbastanza capiente per riuscire a caricare tutti gli articoli!

• Sephora

Il noto brand di cosmetici Sephora propone con successo il servizio di Click & Collect già da qualche anno. Per la gioia delle make-up addicted, il servizio è sempre gratuito, non vincolato a una soglia minima di spesa.
La procedura è molto semplice: si carica il carrello, si seleziona la consegna Click & Collect, si effettua il pagamento online, si attende la mail di conferma e… si ritira l’ordine in negozio. Il servizio è stato perfezionato a seguito della pandemia e ora non è più necessario arrivare alle casse per ritirare il proprio ordine, che viene invece consegnato direttamente all’ingresso del punto vendita.
Naturalmente le tempistiche di ritiro sono legate alla disponibilità dei prodotti nel beauty store selezionato, ma il brand propone il ritiro già a partire da 2 ore dopo aver effettuato l’ordine. I prodotti rimangono a disposizione per il ritiro in negozio per 7 giorni lavorativi.

Solo per le città di Roma e Milano, Sephora propone anche il servizio Click & Collect AT HOME. A fronte di un importo minimo di 59€, le clienti possono richiedere che i prodotti comprati online vengano recapitati gratuitamente e comodamente a casa nel giro di 3 ore. Insomma, una consegna a domicilio super esclusiva!

• Decathlon

Decathlon offre ai propri clienti diverse opzioni per ritirare gli ordini, impegnandosi nell’ottimizzare i trasporti per poter limitare l’impatto sull’ambiente:

1. Clicca e Ritira in Negozio permette di ordinare online e ritirare gratuitamente nel negozio più vicino, a partire dal secondo giorno lavorativo successivo.
2. Ritiro Rapido in Negozio consente di ritirare l’ordine a partire dall’ora successiva se i prodotti risultano disponibili, con un costo di 0.99€ e gratuito per ordini che superano i 60€.
3. Altre opzioni includono il ritiro in punti InPost Point, Punto Poste, Uffici Postali e InPost Lockers, con costi variabili (in base al peso degli articoli ordinati) e la possibilità di spedizione gratuita per ordini oltre i 60€.

Decathlon si è dotata di strategie Omnichannel all’avanguardia già da qualche tempo. Il passaggio fluido da online a offline, e viceversa, è ormai una caratteristica distintiva dei servizi offerti dal brand.
Tecnologia RFID per la scansione degli articoli, smartphone in dotazione a tutti gli addetti alle vendite… e anche possibilità di ordinare autonomamente online e far arrivare in negozio i prodotti che non si è riusciti a trovare a scaffale. Uno splendido esempio di come utilizzare al meglio le potenzialità dello Scaffale Infinito.

Innovare il Retail con le strategie Omnichannel

Si può dire che le strategie Omnichannel ormai non sono più un’opzione, ma una necessità. La più recente frontiera nel Retail è la progressiva integrazione tra canale online e canale offline. La vera sfida, adesso, consiste nel rendere il passaggio tra i due canali privo di attriti, agevolando il processo di acquisto e andando incontro alle esigenze e alle aspettative dei consumatori.
Per questo, il servizio del Click and Collect è offerto da sempre più aziende retail.

La creazione di una Customer Experience positiva è il traguardo a cui tutte le strategie retail tendono: conquistare i clienti, fidelizzarli, è l’unico modo per portare avanti il proprio business. Man mano che le tecnologie si evolvono, i servizi offerti dai brand ai consumatori devono mantenersi al passo e così anche i modelli di acquisto.

Un modello di acquisto come il Click and Collect non solo soddisfa le attuali propensioni dei consumatori, che dimostrano sempre più facilità di passaggio da un canale all’altro. Ma soddisfa anche le loro esigenze di organizzazione.
Negli ultimi anni si sta facendo sempre più pressante, per tutti, il bisogno di calendarizzare ogni impegno. Il servizio del Click and Collect viene incontro perfettamente a queste esigenze, abbattendo i tempi da riservare agli acquisti e garantendo libertà di programmazione per la consegna.

Senza ombra di dubbio, è una delle migliori espressioni delle strategie Omnichannel.

Se vuoi saperne di più e scoprire come innovare il tuo business attraverso l’Omnicanalità, non esitare a contattarci!