Il compito di una promozione marketing è di attirare l’attenzione sul prodotto al fine di stimolarne la vendita.
Le offerte promozionali offrono al consumatore un incentivo a breve termine per modificarne il comportamento: favorire l’acquisto non programmato di un prodotto, o in quantità e tempi diversi dal normale.

Gli scopi dell’offerta promozionale

Le promozioni marketing possono perseguire obiettivi diversi:

• Aumentare i clienti incentivando la prova di un prodotto presso consumatori potenziali;
• Aumentare le vendite incoraggiando la ripetizione degli acquisti da parte dei clienti che hanno già utilizzato il prodotto o aumentando il valore di spesa per singolo acquisto;
• Ridurre le rimanenze di magazzino abbinando la merce invenduta ad altri prodotti, secondo la regola del “cross selling”. Per esempio un integratore per capelli può essere abbinato a uno shampoo;
• Fidelizzare il cliente incentivando acquisti continui tramite raccolte punti o abbonamenti;
• Stimolare azioni diverse dalla vendita usando la promozione marketing per incentivare comportamenti non legati alla vendita (iscrizione alla newsletter, invitare un amico, mettere mi piace su Facebook, ecc.).

Le campagne promozionali, nate principalmente per far testare il prodotto, nel corso del tempo, complice la crisi e l’aumento della concorrenza, si sono trasformate in un vero e proprio “sistema” di vendita. È sufficiente entrare in un supermercato per farsi un’idea sul loro utilizzo massivo.

Oggi molte aziende vivono usando, e non di rado “abusando”, delle promozioni. Il bombardamento di email e sms che i consumatori ricevono da questo o quel Brand è quasi quotidiano. Inoltre, non sono più sufficienti i 3×2, gli sconti o gli omaggi. Chi acquista ha la pretesa di vedersi applicare una promozione “personalizzata” e si aspetta di trovarne sempre una da sfruttare.

Un obiettivo per ogni promozione marketing

Partendo dall’esigenza basilare di massimizzare fatturato e marginalità, quali leve posso muovere per raggiungere questi obiettivi? Quali e quante offerte promozionali posso lanciare contemporaneamente?

Definiamo come obiettivo generale comune a tutte le aziende il fatto di “massimizzare fatturato e marginalità”. Nel Retail il raggiungimento di questo risultato si può ottenere lavorando su:

• Ottimizzazione di Stock
• Vendite
• Marginalità
• Fidelizzazione clienti
• Brand awareness

Per essere “spinto”, ogni obiettivo richiede tipologie promozionali differenti. Gli obiettivi però sono interrelati. Se ottimizzo lo stock avrò un incremento di fatturato, ma potrei perdere marginalità. Oppure, il cliente fidelizzato porta un fatturato e una marginalità prevedibile e costante. E infine, lavorare sul Brand e sulla comunicazione con il cliente nel tempo produce un incremento di fidelizzazione, marginalità e stabilità di fatturato e così via.

Tipi di promozione marketing: il giusto mix

Nel variegato mondo della vendita al dettaglio convivono abitualmente più tipi di promozione marketing. In questo articolo affronteremo soprattutto le “in store promotion“, le promo ai consumatori più utilizzate in negozio. 

Le promozioni in store possono variare molto in base all’obiettivo e al settore merceologico. La scelta dell’iniziativa più adatta deve rispondere, dunque, all’obiettivo che ci si prefigge, al tipo di prodotto o servizio da promuovere, alla tipologia di punto vendita e di brand, ma anche al pubblico che si intende raggiungere.

Aumento delle vendite o ripetizione dell’acquisto

• Sconto in denaro: è il classico sconto sui prodotti espresso in percentuale (-20%) o in valore assoluto (- 10 euro).
• Omaggio: le formule più note sono il 3×2, “paghi 2 e porti a casa 3” e “Se spendi più di una certa cifra, il prodotto meno caro è gratis”. 
• Prodotti di valore superiore: consiste nel vendere una configurazione di prodotto più accessoriata o ricca rispetto a quella base, al prezzo di quella base. È tipico del mondo dell’auto.

Prova del prodotto

• Premi o regali: merce offerta a un costo relativamente basso o gratuitamente, come incentivo all’acquisto di un determinato prodotto.
• Prove gratuite: sono un invito alla prova gratuita del prodotto per farne conoscere le caratteristiche e stimolarne l’acquisto.

Fidelizzazione del cliente

• Raccolta punti: riconosce al cliente dei punti per ogni acquisto effettuato al fine di ricevere un omaggio o uno sconto. Molto in voga nei supermercati.
• Abbonamenti: il cliente si impegna a spendere regolarmente una certa cifra, ad esempio mensile, e in cambio riceve vantaggi sul prezzo, omaggi, prodotti esclusivi o anteprime.
• Buoni per altri negozi o siti online: con l’acquisto di un determinato prodotto o servizio, il cliente ottiene un buono da spendere presso altri brand (esempio: per l’acquisto di una lavatrice e ottengo un buono vacanza). 
• Contributo progetti sociali: una percentuale dell’acquisto viene destinato ad una Onlus per progetti sociali.

Una volta individuate le in store promotion più adatte, occorre monitorare i risultati ottenuti in modo da valutare l’efficacia delle iniziative intraprese, eventualmente ottimizzando il mix in futuro.

Sconti, promozioni, voucher e coupon? Facciamo chiarezza

Come abbiamo visto, le promozioni marketing aumentano la convenienza del prodotto attraverso sconti, offerte di quantità superiori di prodotto a parità di costo, distribuzione di buoni, coupon e voucher. Ma che differenza c’è tra questi tipi di promozioni marketing?

• SCONTI

Sono da sempre uno dei metodi più utilizzati per aumentare le vendite di un negozio. Gli sconti possono essere legati al singolo prodotto, una categoria merceologica, un mix di prodotti, un evento (il compleanno o la festa della mamma), un’occasione (il Black Friday) oppure essere agganciati al livello di fedeltà del cliente. 

Uno sconto è una riduzione di prezzo riconosciuta ai clienti in modo generico, tuttavia questa strategia non aiuta a indirizzare il potenziale cliente all’interno di un funnel pensato per incrementare la fidelizzazione e le vendite. 

• CODICI SCONTO o PROMO CODE

Una soluzione al problema dello sconto generalizzato è data dalla creazione di un codice sconto. Rilasciato a pubblici più mirati per riconoscere vantaggi specifici e personalizzati, fa sentire il cliente “speciale” e importante. Il vantaggio dei codici sconto è di poter tracciare il loro impatto sulle vendite in modo puntuale.

Tra gli esempi più classici, troviamo il codice sconto offerto alle persone che si iscrivono alla newsletter oppure ai clienti storici in caso di compleanno, nuova collezione o altre occasioni particolari.

• VOUCHER e COUPON

I due termini sono essenzialmente sinonimi. Entrambi sono diffusi in formato cartaceo o digitale. Detto questo, ci sono sottili differenze tra i due. 

I voucher o buoni sconto, in genere sono rilasciati da un rivenditore direttamente al consumatore sotto forma di e-mail, carte regalo e persino carte fedeltà. I voucher possono essere utilizzati come premi, compensi e altro ancora. Pur fornendo principalmente sconti una tantum, i buoni funzionano ad esaurimento, incoraggiando acquisti ripetuti se rimane del denaro.

I coupon vengono generalmente distribuiti dal marketing e tendono a coprire gli acquisti una tantum. A differenza dei voucher, molte aziende utilizzano coupon digitali o stampabili per attirare nuovo pubblico. Proprio come si offre un campione gratuito, i coupon funzionano bene per incoraggiare acquisti per la prima volta.

I voucher sono molto più facili da gestire perché sono indirizzati alla base clienti esistente e possono essere inviati anche tramite e-mail.Questi codici promozionali possono essere “vestiti” graficamente e personalizzati all’interno di e-mail o biglietti promozionali per renderli più attraenti e aumentare le conversioni.

I coupon hanno una diffusione molto più ampia, quindi sono necessari sforzi di marketing per promuoverli, ad esempio, sui social media o i siti di terzi. 

Promozioni personalizzate per fidelizzare i clienti

Le promozioni a pioggia che siamo abituati a ricevere come un bombardamento via sms o email, rappresentano uno spreco per chi le fa, se dietro manca un’analisi dettagliata della situazione. Accade infatti che i clienti si abituino ad acquistare solo prodotti in promo e che il negoziante si trovi costretto a lavorare sulle grandi quantità per trarre un qualche vantaggio. 

Analizzando le informazioni sul comportamento d’acquisto dei propri clienti è possibile capire su chi lo sconto fa veramente leva e su chi, invece, si può guadagnare di più, perché disponibile ad acquistare anche a prezzo pieno. 

Personalizzare significa creare segmenti (cluster) di consumatori basati su preferenze, frequenza d’acquisto, scontrino medio del cliente, meglio se a livello Omnichannel, al fine di generare promozioni mirate, al momento giusto e sul canale preferito.
Secondo alcuni studi, 2 clienti su 3 amano ricevere offerte promozionali dedicate in base alle proprie esigenze. Le promozioni personalizzate sono dunque fondamentali per la fidelizzazione del cliente. Ecco spiegato il motivo per cui per attivare un programma promozionale personalizzato sul cliente è fondamentale raccogliere informazioni attraverso le fidelity card. 

La carta fedeltà è lo strumento principale per identificare un consumatore. Il suo scopo principale è di fidelizzare i consumatori, invogliandoli a ritornare in negozio, o nello store online,  grazie ad un sistema di accumulo punti che rende vantaggiosi gli acquisti successivi. Oltre a ciò le informazioni che permette di raccogliere sul comportamento d’acquisto del consumatore possono essere analizzate per creare promozioni ad hoc. 

Come fare una promozione marketing

Per costruire una promozione marketing le variabili da considerare sono molte. Le scontistiche possono riguardare gruppi di articoli, di negozi o di clienti e potenziali tali, devono tener conto se il consumatore dispone o meno di una fidelity card e devono dare sfogo alla fantasia degli uffici marketing più creativi.

Quando i nostri clienti ci chiamano per approfondire il tema delle promozioni danno l’impressione di cercare un software che sia in grado di generare tutte le promozioni che gli vengono in mente. Tutte, ma proprio tutte! La richiesta nasconde di solito un’esigenza più profonda, e cioè la necessità di trovare la bacchetta magica che permetta di raggiungere gli obiettivi aziendali.

Gli strumenti classici a disposizione spesso nascondono pesanti vincoli tecnici che impediscono di fare promozioni marketing così come le esigenze del marketing richiedono. L’IT di solito ha l’ultima parola sulla campagna promozionale: o si riesce a configurare oppure ci si deve adattare.

In un mondo come il Fashion Retail, dove innovarsi è un obbligo, le aziende vogliono poter contare su software in grado di definire e rilasciare velocemente agli store le campagne promozionali, senza scontrarsi con i limiti “tecnici” dei sistemi gestionali.

Un nuovo modo per risolvere il problema arriva dal “motore promozionale“, un gestionale retail cloud che non prevede solo la promozione marketing già definita da qualcuno, ma permette di crearne di volta in volta di nuove. Si realizzano così promozioni just in time e personalizzate.

Un software di gestione delle promozioni ricco di funzionalità è uno strumento fondamentale per realizzare le manovre correttive rispetto all’andamento della stagione di vendita. Più il sistema riesce a colpire il target corretto di clienti per il cluster di prodotti da spingere, più la manovra promozionale sarà efficace.

Un motore promozionale libera la creatività

Una condizione fondamentale per un sistema promozionale, come abbiamo visto, è la sua integrazione con fidelity card fisica o digitale, e soprattutto con sistemi CRM o CDP (Customer Data Platform).

Studiare promozioni marketing specifiche in funzione della segmentazione dei clienti, permette di ottenere risultati molto più apprezzabili rispetto all’invio di messaggi indistinti a tutta la base clienti.

Un sistema promozionale deve poter dialogare con il sistema di cassa in real-time, affinché la promozione sia attiva in tutta la rete vendita nello stesso momento. Il dialogo con il software di negozio, dev’essere anche sul piano “comunicativo”, non solo funzionale. Che significa? Vuol dire che il sistema deve avvisare il personale di vendita della nuova promozione attiva, e deve dare visibilità al cliente del vantaggio personale di cui ha usufruito.

Principalmente un motore promozionale ha il compito di liberare la creatività del marketing senza porre limiti oggettivi o temporali per l’attivazione di una promozione articolata. Qualsiasi sia l’idea, il motore deve consentirti di realizzarla.

3 esempi di promozioni commerciali vincenti

Vediamo ora alcune idee originali molto in voga nell’ultimo periodo.

• RITIRO DELL’USATO

Sull’onda della sostenibilità e dello stile eco-friendly, le catene italiane di calze ed intimo Calzedonia e Intimissimi, stanno spingendo il concetto del ritiro dell’usato, con il motto “portami questo e io ti regalo quest’altro”. 

L’idea proposta al cliente è di consegnare al negozio capi usati da destinare al riciclo o alla beneficenza, per acquistarne di nuovi o riceverne altri in omaggio. L’essere socialmente utile e sostenibile è un’idea che attrae sempre di più una clientela attenta ai temi ambientali.

• SPEDIZIONE GRATUITA

Amazon Prime ha introdotto la spedizione gratuita, il giorno successivo, pagando una piccola tariffa mensile. In alternativa, per chi non è in grado di garantire la spedizione standard gratuita, è possibile riconoscere al cliente dei codici sconto per la spedizione gratis. 

• PROMOZIONI CASHBACK 

Le promozioni di cashback funzionano compensando al cliente una parte del pagamento, dopo che questo ha effettuato l’acquisto a prezzo pieno. È diventata una strategia promozionale rilevante tra i principali marchi negli ultimi anni. 

E ora?
Adesso che conosci le grandi potenzialità delle promozioni di marketing, contattaci per avere una dimostrazione gratuita del nostro motore promozionale per creare offerte promozionali in totale libertà.

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Fonti:

Articolo Glossario Marketing: Definizione promozione

Articolo Marketing Torino: Perché fare una promozione